Data-driven подход, технические навыки и видимый эффект от работы: эксперт hh.ru о продуктовом маркетинге
Поделитесь с друзьями
Продуктовый подход — значимый тренд современного маркетинга. Он сфокусирован на выводе нового продукта на рынок и его дальнейшего продвижения. Евгения Сидорова, старший продуктовый маркетолог hh.ru, выпускница магистратуры «Цифровые коммуникации и новые медиа» ИОН РАНХиГС, объясняет, как устроен этот инструмент и как его использование может влиять на карьеру.
Чем лично вас привлёк продуктовый подход?
Больше всего мне нравится в продуктовом маркетинге то, что я вижу эффект от своей деятельности. Его можно легко измерить в метриках привлеченных пользователей и выручки. Когда видишь результат, всегда появляется +1000% к мотивации.
Как вы наращивали компетенции в этой сфере?
Я активно наращивала компетенции в сфере продуктового подхода, перенимала опыт коллег и много практиковалась. В основном это были продуктовые задачи: редизайн сайта, проработка механики stories в приложении и механики калькулятора для инвесторов. Обычно такими задачами маркетолог не занимается, но они очень помогают прокачать продуктовое мышление. Также я изучала интересные кейсы, которые были на рынке, например, очень вдохновил опыт перехода Тинькофф от банка к продуктовой экосистеме.
Сейчас вы работаете старшим продуктовым маркетологом в hh.ru. У компании несколько ключевых продуктов: объявления о вакансиях, комплексные подписки и доступ к базе резюме. Как вы выстраиваете развитие этих продуктов в соответствии с продуктовым подходом?
Действительно, моя основная обязанность — сделать так, чтобы продукт развивался и приносил прибыль, соответственно, основной фокус внимания находится на постоянном тестировании гипотез для разных этапов воронки. На самом деле, у компании более 30 продуктов, и к каждому применяется продуктовый подход. Мы постоянно развиваем их, исследуем и внедряем новые функция для наших клиентов, предлагаем инновационные решения для проблем и болей. Расскажу на примере своего продукта — Карьерного маркетплейса. Как правило, людей не учат строить карьеру, поэтому часто наши клиенты находятся в тупике: они понимают, что уже чего-то добились в карьере, а куда двигаться дальше непонятно. Или непонятно, как расти в доходе и просить повышение зарплаты. Также мы закрываем боль пользователей, когда они сталкиваются с выгоранием и не понимают, как вернуть любовь к работе. Все эти проблемы наши клиенты обсуждают на консультации с экспертами и совместно находят решение.
В продуктовом маркетинге применяются разные инструменты, например, data-driven подход и T-shape модель развития сотрудников. Расскажите, как эти инструменты применяются в hh.ru.
Data-driven подход — это основа работы в продуктовом подходе, и все решения принимаются только основываясь на данных. Мы постоянно консультируемся с продуктовыми аналитиками компании, которые помогают измерить эффект от действий. T-shape модель развития сотрудников в hh.ru также применяется — это система менторства, которая работает уже около пяти лет. Благодаря этому многие сотрудники смогли вырасти внутри компании и перейти в другой отдел, прокачав нужные компетенции с коллегами. В течение нескольких месяцев они будут регулярно общаться и делиться знаниями. Встречи, как правило, проходят онлайн, но можно встретиться и очно после рабочего дня. Таким образом, менторство не мешает рабочему процессу, а скорее вдохновляет на покорение новых вершин.
Вы окончили магистратуру «Цифровые коммуникации и новые медиа» Института общественных наук. Как это повлияло на вашу карьерную траекторию?
В магистратуре каждый разрабатывал свой итоговый проект. У большинства это было мобильное приложение, в том числе и у меня. А это самый настоящий продукт. После этого у меня появилось желание не только продвигать продукты, но и участвовать в их создании, как это делает продуктовый маркетолог. В дальнейшем построении карьеры мне очень помогли технические навыки, которые изучались при работе в Figma и на курсе по HTML. Это очень помогает говорить на одном языке с разработчиками и дизайнерами, быстро находить решения для поставленных задач, понимать сроки их выполнения.
Какие эксперты, преподающие на программе, помогли вам освоить продуктовый маркетинг?
На программе нет акцента на продуктовый подход, но мой преподаватель и научный руководитель Алексей Мордасов мне очень помог на старте в этой сфере: у него я научилась продуктовому мышлению, а также разобралась в unit-экономике и механиках монетизации IT продуктов. В целом у нас сохранились теплые взаимоотношения со многими преподавателями и одногруппниками. Их карьера тоже развивается, меняются компании, в которых они работают, поэтому полезные связи есть практически в любой отрасли. Всегда пользуюсь ими, когда ищу контакты компаний для совместных проектов и коллабораций.
