«Управляемый личный бренд нужен каждому» – интервью с преподавателем программы магистратуры «Управление публичными коммуникациями» Еленой Старостиной
Поделитесь с друзьями
.JPG "Старостина IMG_9379 (2).JPG")
Преподаватели-практики – основа преподавательского коллектива магистратуры «Управление публичными коммуникациями» Института общественных наук Президентской академии. Елена Старостина, сооснователь PR-студии «Скаутъ» и автор бестселлера «Синдром Патрика», ведет у магистрантов курс по личному бренду. В интервью она рассказала о синергии практики и преподавания, о студенческих проектах, которые удивляют, а ещё о том, как курс адаптируется под живые запросы аудитории.
– Личный бренд – понятие совокупное. Набор инструментов здесь большой и не ограничивается социальными сетями: в некоторых случаях соцсети можно вообще не вести. Граница между брендом и внешним шумом проходит там, где за самопрезентацией стоит содержательная основа. Бренд строится как система доказательств: за ним стоят результаты, экспертиза и устойчивые ассоциации, которые человек транслирует осознанно. Поэтому активность в соцсетях – это лишь один из каналов, и сам по себе он бренда не создает.
Я считаю, на первом месте – цель: не смысл, репутация или регулярность сами по себе, а то, зачем человек это делает и какая у него мотивация и какого результата он хочет достигнуть. Отсюда раскрывается, нужен ли ему смысл в коммуникации или он будет прагматично строить бренд для закрытия каких-то актуальных вещей, например, улучшение цифрового следа. Если задача шире, речь идет уже о смыслах, о больших вещах и проектах.
Личный бренд – это не только когда я завел блог и снимаю видео. Это тоже имеет право на существование. Но палитра решений гораздо разнообразнее: ведение авторской колонки в СМИ, проведение исследований, написание книг, создание спецпроектов, социальных проектов, создание инициатив, работа с партнерами, участие в мероприятиях, нетворкинг и т.д.
– Какой из профессиональных опытов дает больше всего материала для курса по управлению личным брендом?
– Думаю, здесь работает синергетический эффект. Когда я преподаю курс по управлению личным брендом, мне помогает весь мой опыт: с 2010 года я занимаюсь построением персональных брендов и брендов компаний, и за это время у меня накопилось более 200 успешных кейсов продвижения основателей и первых лиц стартапов, малого, среднего и крупного бизнеса. Именно оттуда я беру примеры, истории и особенности работы – и рассказываю студентам, как это происходит на самом деле. Конечно, с условием соблюдения NDA [Non-Disclosure Agreement – англ. «соглашение о неразглашении», прим. ред.]: не все кейсы могу раскрывать, но стараюсь подходить максимально практико-ориентированно.
Каждый год приходится переписывать и добавлять новые кейсы, адаптировать теорию под новые реалии рынка – это позволяет мне самой не заскучать и дополнительно переосмысливать и систематизировать свой опыт.
– Расскажите о студенческом проекте, который вас впечатлил?
– Каждый год удивляюсь и очень благодарна студентам за то, что они расширяют мой кругозор и насмотренность. В конце семестра у нас есть традиционное задание: подготовить стратегию продвижения любого выбранного человека. Это может быть сам студент, знакомый, известная или неизвестная персона. Всегда интересно, кого выбирают и кто попадает в круг интересов. Примерно тогда я понимаю, что сейчас актуально у молодого поколения.
Мне очень запомнился проект, где студентка выбрала стратегию продвижения не человека и не себя, а своего пса Тоби. Это было очень интересно: она подготовила аналитику, придумала референсы, поставила задачи и цели. И даже до сих пор присылает мне фото со своей милой собакой.
– Кому сегодня критично важен управляемый личный бренд? И какое конкурентное преимущество даёт навык выстраивания таких брендов выпускнику магистратуры «Управление публичными коммуникациями»?
– Управляемый личный бренд нужен каждому. Вопрос в том, что в это понятие можно вложить. Например, уместная тишина – это тоже управление личным брендом. Если ты не управляешь своим брендом, им будут управлять другие. Впечатление о тебе сложится из той пустоты, которая образуется, когда ты ничего не делаешь. За вас подумают другие.
Поэтому он важен всем, кто ведёт любую публичную деятельность. И конечно, руководителям. Причём это подтверждается данными: по разным оценкам, около 44% рыночной стоимости компании связано с репутацией и личным брендом её руководителя, а 82% людей больше доверяют компаниям, чьи первые лица активны и видимы онлайн.
Но личный бренд – это не ведение соцсетей, не активный постинг и не выступления на конференциях, а осознанная, выверенная с учётом рисков, потребностей, правильной постановки целей и правильного tone of voice коммуникация с целевой аудиторией и общественностью.
Знания курса применимы и к самому учащемуся. У нас много студентов, кто развивает собственные блоги, является ведущим на радио, пишет статьи и в целом пробует себя в медийном направлении. Ну и, конечно, знания пригодятся в работе – это абсолютно практические инструменты: как разрабатывать стратегии, проводить опросы и исследования, какие есть инструменты продвижения и как правильно их использовать. Всё это мы рассматриваем.
И основной навык, я бы сказала, – это умение мыслить стратегически. Информации о том, что такое личный бренд много, а с развитием нейросетей – разработать план продвижения займет меньше минуты. Но надо понимать, что решение может быть ошибочным или шаблонным. И тут как раз важен человек и его стратегическое мышление с пониманием, зачем мы делаем то или иное действие и к чему оно нас приведет. Вот, наверное, основная задача: хорошо анализировать информацию и принимать правильные решения.
– Что вы считаете главным результатом курса и по какому признаку через год вы поймёте, что он сработал?
– Я всегда говорю в начале занятий: мне не нужно, чтобы вы просто отсидели занятия и получили какую-то отметку. Преподавание – это не моя основная работа, а дополнительная, и раз я уже в нее включилась, хочется, чтобы каждый ушел со своим практическим запросом. Поэтому на первом занятии я спрашиваю про ожидания и уровень подготовки и исходя из этого уже корректирую курс. Кто-то хочет иметь общее представление о дисциплине, кто-то интересуется отраслевыми особенностями и направлениями. Для меня главный критерий результативности курса – если каждый для себя возьмёт то, что ему нужно для своей профессиональной реализации.
Подробнее о программе – на сайте Института общественных наук.
