PR-директор «Дзена» и выпускница программы «Стратегические коммуникации»: «Учись ошибаться в малом, пока есть такая возможность»
Поделитесь с друзьями
Выпускница программы бакалавриата «Стратегические коммуникации» ИОН РАНХиГС Анна Решетник прошла путь от случайного выбора программы в вузе до топ-должности в крупном медиахолдинге. В интервью она поделилась своими мыслями о ценности фундаментального гуманитарного образования и критического мышления, агентствах как лучших местах для старта карьеры и о том, почему самоирония бывает сильнее пафоса.
– В PR я попала случайно. Планировала поступать на «Международные отношения», но бюджетные места быстро заполнились. Вторым приоритетом шли «Стратегические коммуникации» – так я оказалась там.
Помню наш первый учебный день. Преподаватель спросил аудиторию, чем PR отличается от рекламы. Внятно ответить не смог никто. У большинства представление о профессии было довольно романтизированным: то ли книг Бегбедера начитались, то ли фильмов про великих коммуникаторов насмотрелись.
Сейчас смешно это вспоминать, потому что реальная работа в PR оказалась совсем не такой, как мы себе представляли. Но ожидания меня точно не обманули. Скорее наоборот: чем больше я узнавала профессию изнутри, тем интереснее она мне казалась.
– Сегодня вы работаете PR-директором «Дзена» – одного из ключевых контентных сервисов в России. Как программа «Стратегические коммуникации» повлияла на ваше понимание медиа?
– Нас научили писать и говорить, а это для пиарщика – база, без которой карьеру не построишь. Кроме того, академия здорово расширила кругозор и помогла закрыть пробелы в знаниях – не только профильных, но и общегуманитарных.
Я выпустилась в 2016 году, и с тех пор медиарынок изменился до неузнаваемости. Многие издания, с которыми мы работали тогда, закрылись или полностью ушли в диджитал. Появились новые медиа, которые сегодня на равных конкурируют за внимание аудитории. Но если говорить про базовые принципы, то они почти не изменились. Журналистам по-прежнему нужны хорошие истории. А еще важны скорость, эксклюзивность и умение отличить хороший инфоповод от плохого.
– Назовите что-то такое, что стало для вас той самой «точкой опоры». Что вы вынесли из аудиторий и используете почти каждый день?
– Это критическое мышление как очень полезный навык для человека, который работает с новостями, цифрами и большими потоками информации. Помогает не верить всему подряд, проверять факты и вовремя задавать неудобные вопросы.
Если говорить про конкретного преподавателя, то это Станислав Юрьевич Хурумов. Великий человек. Есть знания, которые выветриваются из головы сразу после экзамена, а есть те, на которых потом строится вся карьера. Так вот, до сих пор во многом «выезжаю» на том, что когда-то услышала на его лекциях.
– Многие студенты боятся, что после бакалавриата по коммуникациям их потолок – SMM-менеджер на полставки. Вы не застряли на старте и сделали рывок до PR-директора. Какой шаг в вашей карьере был самым неочевидным? Что вы сделали такого, чего не сделали другие?
– Если честно, ничего сверхсекретного я не делала. Скорее наоборот. После бакалавриата четыре года провела в международном PR-агентстве PBN Hill+Knowlton (сейчас PBN). За это время успела поработать с разными клиентами и индустриями, чтобы понять, чем мне действительно интересно заниматься.
Только после этого я ушла в инхаус – уже с осознанием, что мне интересны медиахолдинги. Наверное, это и был мой самый неочевидный шаг: не гнаться за громкой должностью, а сначала набрать как можно больше опыта.
Поэтому студентам я обычно советую начинать именно с агентств. Такой школы жизни не даст ни одна корпорация. Работы будет очень много, денег – очень мало. Зато через пару лет вы будете уметь делать примерно всё и перестанете бояться новых задач. А это ценнее любой строчки в трудовой книжке.
– Был ли в вашей практике случай, когда вы прямо на совещании вспомнили конкретную лекцию или кейс из университета, и это помогло не допустить ошибку или принять нестандартное решение?
– Такого, пожалуй, не было. Но я несколько раз приглашала бывших преподавателей участвовать в проектах, которые вела по работе. А еще могла позвонить и попросить совета – никогда не отказывали.
– Представьте: два студента ищут стажировку. У одного в резюме строчка «Реклама и связи с общественностью». У второго – ссылка на портфолио с тремя реальными кейсами, пусть и учебными, но с измеримым результатом. Кого вы позовёте на собеседование в «Дзен» и почему? Что должно быть в портфолио, чтобы вы сказали «да» ещё до разговора?
– Любопытство, мотивация и адекватность на старте часто важнее красивой презентации. Я с большей вероятностью возьму того, кто придет и честно скажет: «Кейсов великих за плечами у меня нет, но я очень хочу всему научиться». А если хочется рассказать про реализованные проекты, их всегда можно уместить в несколько строчек в резюме.
– Нейросети уже пишут посты, пресс-релизы и даже стратегии. Чему должны учить студентов на «Стратегических коммуникациях» сегодня, чтобы через 5 лет их не заменил алгоритм? Какие человеческие навыки становятся главным активом?
– Нейронка может написать за вас текст. Но ответственность за этот текст она на себя не возьмет. И объяснять руководству, почему что-то пошло не так, тоже не будет. Поэтому нужно развивать критическое мышление – это останется самой надежной инвестицией в PR-карьеру.
– Что бы вы сказали нынешним студентам бакалавриата «Стратегические коммуникации», которые сидят в аудитории и не очень понимают, где им пригодятся все эти теории? Если бы вам дали 30 секунд на обращение к ним, что бы вы сказали?
– Я бы не сказала, что у нас было много теории. Большинство преподавателей были практиками, поэтому мы часто разбирали реальные кейсы и учились на них. А в остальное время много читали – книги, которые вряд ли случайно оказались бы на домашних полках. Философия, история, социология, публичная политика – круг тем был очень широким.
Ну и про 30 секунд: не переживайте, если вам кажется, что половина того, что вы изучаете, никогда не пригодится. Скорее всего, так и есть. Но через несколько лет вы неожиданно обнаружите, что цитируете социологов на рабочей встрече или вспоминаете какую-нибудь книгу, которую когда-то читали через силу. Поэтому просто пользуйтесь возможностью учиться и общаться с умными людьми, пока она у вас есть.
– PR-директор крупной компании не только занимается внешними коммуникациями, но и участвует в управлении командой, бюджетом, взаимодействует с топ-менеджментом. К чему вас точно не готовили в университете? Какой навык вам пришлось осваивать с нуля уже в этой должности?
– В институте не учат стрессоустойчивости, поэтому осваивать это приходится самостоятельно. В кризисной ситуации последнее, что нужно команде, – это паникующий пиарщик. Когда все вокруг начинают нервничать, важно сохранять холодную голову и быстро принимать решения. Этому, к сожалению или к счастью, можно научиться только на практике.
– «Дзен» – это экосистема, где пересекаются контент, технологии, реклама и пользовательское поведение. Как выстраивать коммуникацию, когда продукт постоянно меняется, а внешняя среда – тем более? Как вы сами отвечаете на вопрос «что такое PR в технологической компании?»
– PR в технологической компании – это умение простым и понятным языком объяснить самым разным аудиториям, от ребенка до бабушки, от случайного прохожего до техногика, как твой продукт делает жизнь людей удобнее, проще или интереснее. Технологии сами по себе редко вызывают эмоции – людям важно понимать, какую проблему они решают и какую пользу приносят.
Изменения продукта бывают разными. Иногда это история из серии «мы перекрасили кнопку – давайте срочно расскажем об этом всему рынку». Но чаще речь идет об обновлениях, которые действительно влияют на пользовательский опыт.
Помню, как пару лет назад мы решили обновить визуальный стиль «Дзена». Изменения были довольно тонкими: немного поменялся шрифт, его цвет, логотип стал современнее. Мы прекрасно понимали, что если назвать это ребрендингом, многие посмотрят и скажут: «Ну и что тут изменилось?».
Поэтому решили не делать вид, что произошло событие масштаба запуска новой ракеты. Вместо громкого «ребрендинга» мы рассказали про «обновление визуального кода» и честно поиронизировали над собой в коммуникации: «Гармония – в деталях. Даже если сразу не заметил разницы».
В итоге самоирония сработала лучше любого пафоса. Мы сняли лишние вопросы еще до того, как их успели задать, и получили хороший охват в СМИ и новых медиа.
– Если бы вы сегодня вернулись на первый курс бакалавриата и могли дать себе тогдашней один единственный совет – что бы вы сказали? Про учёбу, про карьеру, про нетворкинг – про что угодно.
– Учись ошибаться в малом, пока есть такая возможность. В студенческие годы можно сменить стажировку, провалить проект, ввязаться в сомнительную авантюру и вовремя понять, что это был не твой путь. Через несколько лет цена таких экспериментов будет уже совсем другой.
