Интервью – Михаил Никитин: «Это программа для тех, кто хочет строить карьеру руководителя в омниканальном коммуникационном бизнесе цифровой эпохи»
Михаил Никитин, руководитель программы магистратуры «Цифровые платформы и омниканальные коммуникации», кандидат философских наук, рассказывает о своём пути в профессии и об уникальности программы, которая даёт выпускникам востребованные знания, позволяющие сразу после выпуска претендовать на «сениорские» позиции и должности линейного менеджмента среднего звена в быстро растущем сейчас коммуникационном бизнесе.
— Расскажите, пожалуйста, немного о себе, о своём профессиональном пути.
— В рекламной индустрии я с 1990 года. Как защитил кандидатскую по философским наукам, так и ушёл. Сначала в телевизионную компанию, потом – в рекламные агентства, и отечественные, а потом и международные. Где-то в середине своей профессиональной биографии некоторое время проработал в нашем знаменитом сейлз-хаусе «Видео-интернешнл», где занимался его зарубежными филиалами. Закончил карьеру представителем международной сети HAKUHODO в России. Если в годах, то получается ровно 35 лет в индустрии, лет 30 на топ-менеджерских позициях, из них практически 20 – на позиции Генерального директора разных рекламных агентств и почти 10 лет представителем международной рекламной сети.
Если пытаться определить мою отраслевую специализацию, то сам себя я определяю как «универсальный солдат», потому что в 1990-е годы мы все занимались всем. Но если называть профессионально, то я тот, кто понимает, ATL-щик, выросший из «клиентских».
Параллельно выполнял «заложенную» во мне программу (я окончил университет с квалификацией «преподаватель-исследователь», сейчас такую квалификацию получают выпускники аспирантуры), преподавал по чуть-чуть рекламу, маркетинг и менеджмент в разных вузах и на курсах дополнительного образования. И вот, закончив профессиональную карьеру, буквально с прошлого года я целиком и полностью – доцент Института общественных наук Президентской академии.
— Какой опыт в индустрии и образовании вы считаете наиболее важным для руководства этой магистерской программой?
— А что касается вопроса, какой свой опыт в индустрии и образовании я считаю наиболее важным для руководства этой магистерской программой, то могу сказать, что весь мой опыт очень важен. И опыт работы с клиентами (а их было много, и отечественных, и международных), и с партнёрами, и с международным коммуникационным бизнесом, и, конечно, опыт работы с людьми, и опыт управления людьми. Всё это позволяет понимать, что нужно и бизнесу, и людям в бизнесе. И даже чуть-чуть понимать, или даже скорее чувствовать, что будет востребовано в будущем. Ну и опыт преподавания, передачи профессии младшим коллегам тоже полезен. Хотя бы для понимания закономерностей образовательного процесса.
— Почему вам было важно запустить именно программу «Цифровые платформы и омниканальные коммуникации»? Какую проблему рынка или образования она решает?
— Ну, это важно не столько мне, сколько индустрии, Академии, в конце концов всем тем, кто хочет развиваться и строить карьеру в нашем бизнесе. Образование в нашей области не всегда поспевает за вызовами рынка, хотелось бы, чтобы оно было более актуальным и, по возможности, опережало ожидания бизнеса. Так, омниканальные коммуникации сами по себе — это лишь интерфейс взаимодействия и инструмент формирования пользовательского опыта. Однако их глубокая интеграция с бизнес-процессами на всех этапах воронки продаж — или, говоря системно, в рамках единого операционного пайплайна — превращает их в ключевой элемент архитектуры цифровой экономики и современной электронной коммерции. Умение управлять им – и есть цель этой программы.
— Как ваш практический опыт интегрирован в учебный процесс? Есть ли в программе реальные кейсы, партнёрства с компаниями, приглашённые эксперты?
— Мой личный опыт уже во многом в прошлом, но видение тенденций развития индустрии есть. В этой программе, разумеется, будут реализованы партнёрства с агентствами моих коллег из индустрии, часть из которых уже сейчас реализуется на программах бакалавриата нашей кафедры. Очевидно, будут и приглашённые эксперты из ведущих коммуникационных и диджитал-агентств, с которыми у меня были и остаются профессиональные контакты. Замечу, что и среди штатных преподавателей института и нашей кафедры есть действующие практики, в том числе топ-менеджеры, генеральные директора и владельцы коммуникационных агентств. Они также привлечены к преподаванию профильных дисциплин на этой программе. Предполагается также участие представителей ведущих цифровых платформ, таких, например, как «Яндекс» или RuTube, активно реализующих собственные образовательные программы.
— В чём уникальность программы «Цифровые платформы и омниканальные коммуникации»? Чем она отличается от других магистратур в области маркетинга и коммуникаций?
— Главное – это связка цифровых платформ и омниканальных коммуникаций. По отдельности встречается и то, и другое. Но вот, по сути, комплекс управления электронной коммерцией, как со стороны построения коммуникаций с потребителем на всех этапах пути клиента, так и бизнес-процессов обеспечения продаж на цифровых платформах – это, как я вижу, определённое новшество.
Я уверен, что те, кто идёт в магистратуру, по большей части нацелены на построение профессиональной карьеры, в отличие от тех, кто хочет «строить науку» и поступает в аспирантуру. Поэтому, помимо обучения основам цифровой экономики и построению омниканальных коммуникаций, большое внимание в программе уделяется управлению организацией в современных условиях доминирования парадигмы дизайн-мышления, например, аджайл-подходу в менеджменте. А также, казалось бы, простым вещам: основам финансового менеджмента, управленческого и бухгалтерского учёта, налогообложения, основам правового регулирования в нашей индустрии. Как бывший Генеральный директор могу сказать, что это крайне важно для любого бизнеса.
Ещё можно отметить предлагаемые элективные программы по направлениям «Блогинг и построение личного бренда», «Создание и воплощение "Большой идеи"» и «Имплементация искусственного интеллекта в коммуникационных процессах», позволяющие развить метанавыки, эмоциональный интеллект и креативный потенциал, освоить построение целевых карт омниканальных коммуникаций, приобрести востребованные хард-скиллы в аналитике данных, научиться работать с облачными сервисами, промт-дизайном, чат-ботами, ML-библиотеками и мультимодальными ИИ-системами, собирать рабочий пайплайн, построить и укрепить личный бренд — приобрести ключевые персональные навыки развития для лидера в любой отрасли.
— Программа построена по логике «Понимать – Владеть – Управлять». Расскажите, пожалуйста, подробнее о каждом блоке.
— Это просто функциональное деление по содержанию читаемых дисциплин. Блок «Понимать» объединяет такие курсы, как «Цифровая экономика и электронная коммерция», «Экономика и бизнес-модели цифровых платформ», «Экосистема цифровых коммуникаций», «Конвергентные медиа», «Кибербезопасность в коммуникационных системах», «Искусственный интеллект в коммуникациях», и нацелен на формирование и развитие цифрового мышления. Блок профессиональных знаний «Владеть» содержит курсы «Дизайн-мышление и эмоциональный интеллект», «Дизайн омниканальной коммуникационной стратегии», «Управление омниканальными проектами», «Кросс-канальная аналитика и омниканальное медиапланирование», «Маркетплейсы и мобильные платформы как реализация омниканальности», «Интегрированные коммуникации», «Коммуникативистика», сфокусирован на дизайне омниканальных коммуникационных проектов. Блок «Управлять» включает курсы «Методы анализа и управления данными», «Гибридный маркетинг и управление бизнесом», «Веб-аналитика как инструмент бизнес-развития», «Эффективность и результативность коммуникаций», «Социальные сети и цифровые платформы в бизнесе», а также упомянутые мной выше базисные дисциплины «Правовое регулирование омниканальных коммуникаций и цифровых платформ» и «Финансовый менеджмент, бухгалтерский учёт и налогообложение» и ориентирован на построение карьеры в современном коммуникационном бизнесе.
— Какими компетенциями будет обладать выпускник программы?
— Предполагается, что программа позволит сформировать у выпускника компетенции разного рода. Это то, что называется диджитал-майндсет («цифровое мышление»), то есть владение диджитал-ландшафтом, умение ориентироваться в современном цифровом технологическом стеке. Это и развитая исследовательская оптика, позволяющая выстраивать коммуникации на основе дата-дривен подхода. Также мы можем вести речь о компетенциях в области коммуникационного дизайна, то есть создания и управления смыслами, контекстами и эмоциями. Ключевой компетенцией, как я уже говорил, выступает способность выстраивать и управлять омниканальной коммуникационной архитектурой, где цифровые платформы выступают ядром бизнеса.
Подытоживая вышесказанное, могу добавить, что программа призвана обеспечить интенсивный карьерный трек, готовя специалистов и руководителей для работы в глобальном омниканальном бизнесе в цифровой среде.
— Как программа учитывает быстрое развитие цифровых технологий и платформ?
— Если говорить коротко: курсы по цифровым технологиям и, прежде всего, по аналитике данных в этой программе — это про то, как превратить поток цифр от платформ, рекламных кабинетов и пользователей в конкретные решения и их эффективно и результативно реализовать. Не Excel и сводные таблицы ради галочки — а понимание того, какой инструмент взять под какую задачу, как поставить задачу системе и как прочитать и просчитать результат. Именно такой специалист востребован в индустрии: не тот, кто умеет читать дашборд и нажимать кнопки в BI-системе, а тот, кто понимает архитектуру данных и умеет её использовать.
— Кем может работать выпускник программы? Какие конкретные позиции вы видите для него на рынке? В каких отраслях особенно востребованы такие специалисты?
— В первую очередь, это по-прежнему быстро растущий коммуникационной бизнес. Что называется «на стороне агентства», они легко могут претендовать на «сениорские» позиции и должности линейного менеджмента среднего звена, преимущественно в стратегическом планировании: старший стратег, руководитель группы стратегического планирования и выше; в клиентской службе – старший аккаунт-менеджер, аккаунт-директор и выше; в диджитал – «сениорские» позиции в отделах исполнения вплоть до диджитал-директора. «На стороне клиента» это менеджмент среднего и высшего звена в маркетинге и маркоме: бренд-менеджер, директор по рекламе, пиар-директор, марком-директор и выше в маркетинге. Вне всякого сомнения, эти компетенции будут востребованы в любом собственном бизнесе как для его продвижения в цифровой среде, так и для ведения бизнеса в целом. А знания и навыки, полученные на элективах, пригодятся вообще любому и каждому.
— Кому вы бы рекомендовали эту программу? Какому абитуриенту она подойдёт идеально?
— Прежде всего тем, кто уже знаком с нашей индустрией, учился, учится или работает по специальности. А также тем, кто решился сменить профессию, а лучше сказать, поменять жизнь на яркую и динамичную атмосферу креатива и технологий. И, конечно, это программа для всех тех, кто хочет строить карьеру руководителя в омниканальном коммуникационном бизнесе цифровой эпохи.
