Вениамин Занфира: "Мысль мыслью не проверяется, для этого нужна действительность"
Поделитесь с друзьями
Вениамин Занфира –сооснователь агентства маркетинговых коммуникаций ВrainingLab, директор по маркетингу ЗАО "Эхо Москвы". На программе магистратуры "Управленеи в арт-бизнесе" в Школе дизайна ИОН РАНХиГС он ведет курс "Современные коммуникации в бизнесе". Мы поговорили о том, как найти баланс между маркетингом и искусством в арт-индустрии, где заканчивается одно понятие и начинается другое, а также почему не существует универсальных сценариев для продвижения проектов.
- Сейчас, наверное, уже всем очевидно, что даже самому гениальному проекту необходимо продвижение. Но когда речь доходит до того, как именно необходимо продвигаться, здесь уже начинаются разногласия. Какие самые распространенные заблуждения вы встречали на этом этапе?
- Начать с того, что много заблуждений уже в самих книгах. На мой взгляд, основное заблуждение - это пользоваться готовыми схемами. На своем курсе я студентов сразу предупреждаю: "Никаких универсальных инструментов нет, как бы нам этого не хотелось. В каждом проекте есть ряд особенностей, которые уникальны только для него и с трудом применимы для другого кейса. Поэтому любая теория должна быть проверена на практике. Как я люблю повторять: мысль мыслью не проверяется, для этого нужна действительность. И в каждый момент этого соприкосновения, вырабатывается новое решение.
- Зачем же тогда вообще нужна теория?
- Насколько успешно наше решение - зависит от того, какой инструмент мы выберем. И знание этих инструментов дает как раз теория. Можем брать какие-то готовые кейсы, адаптировать их к реальной жизни, импровизировать.
- В Школе дизайна вы читаете курс "Современные коммуникации в бизнесе". Не могли бы рассказать про него поподробнее?
- На курсе мы не только обмениваемся идеями между собой, но и с рынком. Например, студенты, предлагая тот или иной проект выходят к реальным культурным институциям, чтобы получить обратную связь. И вот это действие, обратная связь, которую они получают - и есть самое важное в процессе коммуникации с рынком. Такая логика присуща любой успешной бизнес-структуре, правильная обратная связь - она будет от конечного потребителя.
- Был ли проект, идея которого была воспринята очень хорошо на рынке?
- Скорее, я не встречал обратного. Но, как правило, они оставались на уровне проектов. К сожалению, в большинстве случаев магистранты рассматривают сам проект как учебный, и откладывают реализацию проекта на отдаленное неопределенное будущее.
- Есть ли реализованные проекты?
- Например, проект Ольги Бурмистровой, который предлагает интерактивные экскурсии и квесты в музеи Москвы. Подход к выбору проекта тоже совершается не с наскока. Сначала мы знакомимся с теорией, изучаем различные модели, которые можно использовать для построения проектов. Например, берем за основу модель Портера "Изучение конкуренции", выбираем проблемы и потом фокусируемся на ее решении.
- На ваш взгляд, какая основная задача стоит у будущего выпускника программы "Управление в арт-бизнесе"?
- Важно не только развивать арт-рынок (аукционные дома, галереи), но и работать со всей экосистемой в целом. Более того, всегда стараюсь открыть границы и позволить студентам взглянуть на ситуацию намного шире. На программе изучается и экономика, и финансовое планирование, и менеджмент, и маркетинг, что применимо ко всем креативным индустриям и дает безграничные возможности для применения своих талантов.
- Есть ли какие-то особенности в применении маркетинга в арт-индустрии?
- Маркетинг не работает в арт-индустрии так, как в остальных сферах, где всегда отталкиваются от потребностей потребителя. Маркетинг в арт-сфере существует между творцом (художником) и потребителем, балансируя на очень тонкой грани. Задача маркетинга во многом в том, чтобы сформировать этот спрос, превратить предмет искусства в объект ценности. И современный потребительский выбор совершается не внутри потребности, как учит нас классическая теория, а внутри ценностей. И задача маркетинга, как раз эту ценность и сформировать.
- В цикле арт-лекций, которые проходили в рамках курса магистратуры Школы дизайна "Управление в арт-бизнесе", вы читали лекцию по маркетингу. За практическую часть отвечало агентство Marka, которое специализируется на продвижении в проектах в сфере культуры. Расскажите, кому будет интересна эта лекция?
- Всем, кто так или иначе хочет понять основы маркетинга в сфере культуры, и узнать из первых уст о том, какие кейсы хорошо работают на практике. Посмотреть запись можно по ссылке.
