• Присоединяйтесь к нам!
  •  
  •  
  •  
  •  
  • +7 (495) 642 92 46
  • Москва, пр.Вернадского, 82, корп.2
  • Главная
  • Новости
  • Шеф-редактор медиапроектов MAIL.RU Ольга Сидорова о редакционных метриках, режиссуре текста и редакции

Шеф-редактор медиапроектов MAIL.RU Ольга Сидорова о редакционных метриках, режиссуре текста и редакции

Почему журналистику нельзя измерять просмотрами и чем оценивать вовлечённость читателей?

Лекторий Liberal Arts Speaking осмысляет место журналиста и его инструментарий в современной медиасреде и обществе. В гостях у лектория бывают известные российские журналисты, редакторы и медиаменеджеры. Лекторий проводится два раза в месяц, как правило, во второй и четвертый четверг месяца.

Метрики дают наглядное, конкретное и исчислимое представление некоторого свойства. То, о чем журналисту и редактору в прежние времена приходилось догадываться по количеству выкупаемого тиражу или письмам в редакцию, в эпоху digital считывается за доли секунды.

Ольга Сидорова курирует все редакции и интегрирует все редакции проекта Mail.Ru. Она решает локальные и глобальные редакционные задачи, переносит опыт и задает направления для развития.

На стыке журналистских материалов и рекламного контента требуется использование не только маркетинговых метрик, чтобы знать, кто читает, но также и редакционных метрик, чтобы знать, как читают. Это важный инструмент работы редактора и с ним надо научиться работать.

Ольга Сидорова, шеф-редактор Mail.Ru.jpg


Ольга Сидорова
,

шеф-редактор медиапрокетов Mail.Ru Group,
соавтор блога о digital-журналистике We Shall Burn Bright
.






КАК ВЫЖИТЬ В КИСЛОТНОЙ СРЕДЕ МЕДИА?


Современные медиа работают в очень жесткой конкурентной среде. Конкуренция за внимание читателя происходит между статьей и статьей, между статьей и другими типами медиа, со всем, что находится у человека в телефоне.

В момент появления интернета мы имели дело с «газетной» моделью потребления информации: люди заходили на главную страницу и далее перетекали между рубриками. Читатели были вовлеченными и преданными одному изданию.

Но реальность кардинальным образом поменялась. Мы более не имеем дела с лояльными читателями. Возникла другая модель дистрибуции: люди попадают на статьи через поиск, а не через рубрикаторы или главную страницу. Это означает, что все внимание медиа должно быть сконцентрировано на странице материала. От того, как мы ее проработаем, зависит удержим ли мы читателя.

Ценна конкретная статья, а не издание.

Сейчас собрать медиа очень легко. Существует огромное множество конструкторов и инструментов (к примеру, Tilda, WordPress, Readymag), но всегда возникает вопрос контента и человеческих ресурсов.

Супермен.jpg


МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТРИКИ ПОМОГАЮТ

Все то, что измеряется такими счетчиками, как Яндекс.Метрика, Google Analytics, Рейтинг Mail.ru — это те самые просмотры, глубина, время на странице, показатели отказов, социально-демографические данные и т.д.. Маркетинговые метрики необходимы, чтобы понимать, кто наши читатели, где они находятся, с каких устройств смотрят и с каких ресурсов пришли.

Маркетинговые метрики незаменимы. Но есть ситуации, в которых эти метрики скорее дезориентируют редакцию.

Например, когда мы открываем множество вкладок, а затем уходим пить чай. Возвращаясь, мы можем закрыть все вкладки. При этом счетчики на всех этих страницах сработают и засчитают +1 просмотр. По сути, цифра оказывается пустой, так как редактор не знает, какова ситуация в действительности.

Или — обратная ситуация — пользователь переходит по ссылке из соцсети. Он очень внимательно и полностью читает текст. Затем закрывает страницу и возвращается туда, откуда пришел, — в соцсеть. В такой ситуации метрики относят человека к показателям отказа. Мы привыкли считать, что показатель отказов это метрика вовлеченности читателя, но это не так.

редактор ОМГ.jpg

Нам может казаться, что мы классно поработали или наоборот, но это черная коробка, и мы не знаем, что происходит внутри на самом деле.

Маркетинговые метрики показывают нам, как человек взаимодействует со страницей, но не с текстом.

В таком случае редакцию спасают редакционные метрики.


РЕДАКЦИОННЫЕ МЕТРИКИ РЕШАЮТ

Когда мы говорим о редакционных метриках, то прежде всего подразумеваем два показателя: показатель доскроллов и время на странице.

В системе аналитики Медиатор, которой пользуется Mail.ru, счетчики стоят в нескольких местах: сразу после лид-абзаца и далее после каждой трети текста.

Когда пользователь приходит на страницу и начинает ее скроллить, счетчики засчитывают просмотр не в целом на странице, а в конкретной ее части. Дополнительно медиатор делит данные по типам устройств: компьютер это или смартфон.

Те же счетчики помогают определить время активного просмотра. При этом сравнивается реальное время, которое человек провел на странице с предполагаемым временем. — Средняя скорость чтения в русском языке примерно 120 слов в минуту. Считаем общую длину материала в словах и делим на это число.

Считается, что доскроллы показывают насколько материал хорошо сверстан, а время чтения показывает качество текста.

WOW.jpg

Если нам удалось ухватить внимание читателя и провести его к концу материала, то нам удалось сделать его немонотонным и визуально приятным. А если предполагаемое время и реальное время совпадают, то мы создали интересный текст.

Благодаря редакционным метрикам мы понимаем сработали ли мы или не сработали в принципе. Они позволяют решать тактические и стратегические задачи: от ситуации «здесь и сейчас» до оценки журналистского продукта в целом. Первое полезно автору, второе — редактору.


Тактика, или Как доработать материал?

Когда редакционные метрики появились онлайн, это стало революцией для журналистики. До этого мы работали без знания фидбэка, сейчас у нас есть осознанность full time. Работа с метриками меняет работу автора.

Ранее работа автора заканчивалась, когда он отдавал ее редактору — в момент, когда редактор публиковал текст. Теперь выложенный текст можно поправить. Если видишь, что с материалом происходит катастрофа — иди и измени в нем что-то.

Journalist works.jpg 

Не редки случаи, когда материал сам по себе хороший, но неправильно сверстан. Важно, чтобы ты не только сказал, но тебя услышали. Любая верстка зависит от политик медиа и аудитории, она должна соответствовать ожиданиям читателя.  

Здесь следует помнить о таких базовых вещах, как:

  • заголовок должен цеплять внимание и соответствовать тексту;

  • текст не должен быть монолитен, его следует делить на абзацы и использовать подзаголовки — создавать структуру;

  • заголовки и подзаголовки могут быть именными (просто констатация темы) или транзитивными (кратко формулируют основную мысль текста, вводят вопрос и т.д.) — вторые обычно предпочтительней;

  • нужно сделать так, чтобы в каждом «экране» был какой-то визуальный элемент: картинка, врезка, другой шрифт;

  • делая любые «обвесы», следите за их пропорциями, общим впечатлением от элементов и их сочетаемостью.

«Режиссура материала» меняет задачу автора. Работа автора заканчивается лишь в момент. когда на материале больше нет траффика.


Стратегия, или Увольнять или не увольнять?

Редметрики помогают понимать, что происходит в редакции. Это инструмент объективной оценки качества работы автора, того, как его читают, что у автора получается лучше или совсем не получается. То же касается дизайна и верстки.

Если, например, мы видим, что у автора не получается писать тест-драйвы автомобилей (а это очень дорогой в производстве контент) и вовлеченность аудитории остается низкой, то его можно перевести на другие темы.

Editor is angry.png

Но речь может идти не только о людях. Какой-то тип контента может подходить одному материалу более, чем другому, может устаревать, терять актуальность или вводить аудиторию в когнитивный диссонанс.

Редметрики — база для принятия решений редактором.

Дополняя редметрики А/Б-тестированием (когда разные группы пользователей видят разный контент, а затем результаты сравниваются), можно, например, выяснить, что в статьях с модными рекомендациями читатели любят не подиумные, а приближенные к ним самим образы.

Когда-то все материалы и на многих ресурсах начали пестрить гифками и коубами, но мода на них постепенно сошла на нет. Когда-то считалось, что использование в качестве иллюстраций кадров из фильмов — отличный ход, но практика показала, что он может отпугивать пользователей, поэтому с ним следует быть очень осторожным.

Еще более глобальный уровень — сравнить предполагаемое и реальное время прочтения по типу материала или авторам. И если на прочтение информационных справок или обзоров закладывается 15 минут, в то время как пользователи уделяют им максимум 3-5 минут, то имеет место систематическое перепроизводство контента. В таком случае лучше писать короче, но чаще. Быть ближе к реальной жизни.

Текст подготовила Лера Ярошенко

Читайте также: 

Трансжурналистские расследования (версия Романа Анина)


Следующая новость Предыдущая новость